Strategi Mempertahankan Market Share Saat & Pasca Pandemi

MAKASSAR BISNIS.COM – Sejak lima bulan terakhir hingga saat ini, Indonesia, bahkan di seantero dunia, dihadapkan pada situasi yang sulit. Sejak badan kesehatan dunia (WHO) mengumumkan covid-19 merupakan pandemi dunia, perilaku konsumen di berbagai sektor bisnis pun menjadi berubah. Mereka menjadi sangat berhati-hati untuk melakukan konsumsi dan berusaha untuk menjaga diri dan keluarganya untuk tetap bertahan dalam situasi ini.

Lalu bagaimana para pelaku pebisnis atau pemilik merek menyiasati kondisi ini? Tentu ini bukan suatu hal yang mudah untuk diatasi, namun juga bukanlah suatu hal yang tak bisa diatasi. Pandemi sebenarnya bisa menjadi ajang pembuktian bagi ketangguhan sebuah merek. Sejauh mana merek mampu beradaptasi dan berinovasi di masa krisis yang diakibatkan oleh pandemi, dan pilihan strategi apa saja yang bisa diambil, khususnya dalam meningkatkan market share?

Suatu merek jika ingin mempertahankan atau bahkan meningkatkan market share bisa belajar dari pergerakan angka Top Brand Index (TBI) beberapa merek di beberapa industri. TBI yang menjadi patokan pemberian Top Brand Award mengacu pada tiga dimensi, yakni mind share, market share, dan commitment share.

“Pengukuran ketiga dimensi di atas sangat sederhana, tapi menjadi kekuatan Top Brand, sehingga indeksnya sangat valid, reliable, dan dari waktu ke waktu hasil tracking-nya bisa dipantau,” tutur Handi Irawan D, penggagas Top Brand Award, dalam Zoominar Series-2 bertema “Top Brand Strategy: Maintaining & Increasing Marketshare During & Post Covid 19 Pandemic”.

Handi mengatakan, market share menjadi faktor pembeda suatu merek dari merek lain. Suatu merek bisa lebih kuat dibanding kompetitor karena market share-nya lebih tinggi.

“Market share membuat merek semakin kuat. Di sisi lain, market share yang semakin menurun, walaupun mind share (top of mind) masih kuat, lama-lama akan declining,” ujar Handi dalam Zoominar khusus untuk para peraih Top Brand Award tersebut.

Empat Strategi
Handi mengatakan, ada empat strategi untuk mencapai dua hal itu, yakni retargeting, focus on retention, shifting product portfolio, dan shifting to digital supply chain.

Retargeting merupakan strategi yang paling sederhana, tapi sering dilupakan. Saat terjadi krisis atau perubahan lanskap pasar, strategi ini seharusnya menjadi pilihan nomor satu.

Contoh retargeting dari B2B ke B2C atau sebaliknya. Perusahaan yang tadinya fokus ke B2B kesulitan memasok produk ke peritel, karena adanya PSBB, karatina wilayah, atau penutupan akses ke kota.

“Kalau kita terpaku saja, pangsa pasar kita akan tergerogoti. Karena itu, bisa disiasati dengan strategi B2C dengan menjual langsung ke konsumen akhir (end users),” kata Handi.

Ia memberi contoh, banyak perusahaan yang melakukan strategi ini dengan memanfaatkan e-commerce sebagai kanal penjualan langsung ke end users.

Ada juga retargeting sebaliknya, yakni dari B2C ke B2B.

Hal ini dilakukan oleh perusahaan yang memproduksi hand sanitizer, masker, atau alat-alat kesehatan.

“Banyak yang beralih ke B2B karena besarnya belanja pemerintah untuk produk-produk tersebut di masa pandemi. Bujet pemerintah untuk mengatasi pandemi sangat besar, mencapai ratusan triliun,” jelasnya lagi.

Focus on retention antara lain bisa diterapkan dengan melakukan cross selling ke pelanggan lama. Dalam kondisi pandemi, sering kali biaya untuk mengakuisisi pelanggan baru lebih mahal. Kalaupun berhasil menggaet pelanggan baru, nilai pembelian biasanya lebih kecil daripada pelanggan lama.

Karena itu, pandemi merupakan momentum yang tepat untuk cross selling. Contohnya perusahaan asuransi bisa menawarkan jenis asuransi lain kepada pelanggan lama dan bank menawarkan nasabahnya untuk mencoba fitur m-banking atau internet banking.

Focus on retention juga bisa dilakukan dengan menambah item penjualan produk lain (add on selling) atau menambah customer lifetime value (CLV).

Namun, focus on retention bisa dilakukan dengan mudah jika perusahaan sudah memiliki program membership dan manajemen database yang baik.

“Kalau sudah terbiasa berkomunikasi dengan para pelanggan dan menggunakan omnichannel, akan mempermudah melakukan cross selling,” jelas Handi.

Harus diakui strategi shifting product portfolio relatif tidak mudah dilakukan. Adapun pilihan strategi yang bisa ditempuh di masa dan pascapandemi yakni product extension. Misalnya menambahkan elemen atau fitur kesehatan pada suatu produk.

Meskipun sudah bisa ditanggulangi kelak, masyarakat diperkirakan akan tetap memerhatikan aspek kesehatan dan kebersihan karena sudah terbiasa selama pandemi.

Ada lagi strategi brand extension dengan cara membuat produk baru menggunakan merek lama. Langkah ini diambil karena butuh waktu dan upaya yang besar untuk membangun merek baru. Namun, cara ini hanya bisa dilakukan oleh merek yang sudah top.

“Merek yang sama bisa digunakan di kategori baru karena demand sedang naik. Contohnya hotel yang industrinya krisis luar biasa karena pandemi, mungkin sampai tahun depan masih krisis, bisa menawarkan menu untuk katering atau makanan,” terangnya.

Tak kalah penting yaitu strategi shifting to digital supply chain, mulai dari logistic, ordering system, dan distribution. Tidak cukup perusahaan membuat official store di e-commerce. Buka official store mudah, yang sulit mendatangkan trafik karena ada ribuan merek melakukan hal yang sama.

“Kalau mendatangkan trafik saja sulit, bagaimana mendatangkan penjualan? Mungkin penjualan hanya 1%–2% dari total penjualan, penyebabnya mungkin saja kita telat masuk digital.

Selama ini digitalisasi di supply chain memang terlambat, tapi dengan adanya pandemi prosesnya menjadi lebih cepat. Karena itu, menjadi tantangan baru bagi industri consumer goods dan keagenan,” katanya.

Sumber: topbrand-award.com

News Reporter

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *